Tartu 2024 bränd

Tartu 2024 bränd on palju enamat kui lihtsalt visuaalne identiteet – see on elav ja ühtne kultuuripealinna hing, mis peegeldub inimestes, sõnades, märkides, värvides, fotodel ja videotes.

Meie eesmärk on olnud muuta Tartu 2024 üheks tuntumaks ja armastatumaks brändiks Eestis. Seetõttu on Tartu 2024 brändi olnud võimalik näha erinevates vormides ja kohtades, pakkudes emotsioone, maitseelamusi, kütkestavaid muusikapalasid ja ka näiteks moeröögatusi.

Meid sai kuulda nii NOËPi kui ka Curly Stringsi esituses erinevatel lavadel, Lux Expressi bussides ja Elroni rongides. Meid sai maitsta, süües jäätist, kooki, kohukest, suppi või juues Lillepeo limonaadi või Peninuki napsu. Meid said kanda kodus või sündmustel käies ja imetleda moelavadel. Meid sai näha Pläsku ja Tartu Ülikooli ühiselamu seintel, bussijaamade ustel, transpordivahenditel ning rahvusvahelistes lennujaamades.

Tartu 2024 bränd oli igal pool ja igas vormis, et kutsuda inimesi nautima enneolematuid elamusi Lõuna-Eestis. Siit lehelt leiad näited, kuidas Tartu 2024 brändi esile toodi ja kuidas me jõudsime inimesteni üle terve Euroopa.

Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 üks sümboleid oli  tagurpidi Eesti kaart. 

Valdur Mikita: “Igal aastal keerame kaks korda kella, esmalt tund aega edasi ja siis sama palju jälle tagasi. Kargame kõik koos tulevikku ja siis jälle kambakesi minevikku – nagu kilplaste muinasjutus. Me keerame Aega. Kuid tegelikult peaksime pöörama hoopis Ruumi. Maakaardi pööramine 180 kraadi võrra muudab Lõuna-Eesti hoobilt pealinnaks.”

Kaart pöörati ümber nii kujunduses, sotsiaalmeedias kui T-särkidel, tuues lõuna esiplaanile. Visuaal sai palju tähelepanu, küttis kirgi ning tõstatas arutelu regionaalsest tasakaalust ja identiteedist.

Eesti kaardiga tehti nii mõndagi veel. Koostöös AHHAA teaduskeskusega värviti Tartu Raekoja platsi uisuväljale Eesti lipp, tuues rahvusvärvid talvisesse linnaruumi. Ühendades kultuuripealinna aasta ja vabariigi aastapäeva temaatika tõsteti trikoloori loomisega Tartu 2024 brändi nähtavust.

Euroopa kultuuripealin Tartu 2024 andis tõuke taastada aastaid pausil olnud Tartu-Helsingi lennuliiklus. Vastupidiselt varasemale sai nüüd kulturipealinna lennata lausa kaks korda päevas. Esimesed reisid toimusid 2024. aastal 31. märtsil ning soovisime kõiki pardalolijaid üllatada kultuuripealinna väärilise tervitusega ja tuua sedasi laiemat tähelepanu lennuliinile ja Tartu 2024 programmile.

Ammutasime üllatuseks inspiratsiooni suvisest suursündmusest – Tartu 2024 laulu ja tantsupeost ning koos lavastaja Kristel Maruste ja Tarbatu rahvatantsijatega korraldasime lennujaamas spontaanse tantsupeo. Meeleolu lisas ka lennujaama katusel lehvivate lippude saatel mängiv Uku Konsapi saksikvartett. Nii said reisijad üllatusest aimu juba minutid enne maandumist. Lennukist väljudes tervitasid neid kolm rahvatantsijat, kes suunasid saabujad ootealasse. Seal said köik liituda sabatantsuga ja sedasi lendleval sammul jätkata teed Tartusse. Lisaks päevasele lennule kordasime kõike uuesti ka südaööl.

Kogu aktsioon tekitas rõõmsat elevust nii reisijate, lennumeeskonna kui ka tervitajate seas. Vähese rahalise kuluga üllatasime kokku 94 reisijat, saime sündmusest 16 meediakajastust (sh “Aktuaalne kaamera”, “Reporter” ja TV3 uuudised). Lisaks sõitis TV3 proovilennuga Helsingisse. Sündmusest valminud video levis sotsiaalmeedias 700 000 eestlase ja soomlaseni. Juhuslikult oli esimeste reisijate seas ka suunamudija Kaspar Wang, kelle kajastus judis Tik Tokis 50 000 inimeseni.

“PÕMAKI!” Just nii jõudis Tartu 2024 sõnum inimesteni, enne kui nad arugi said. “Põmaki” oli performatiivne tantsulavastus, mis ilmus ootamatult suurüritustel, festivalidel ja rahvarohketes kohtades 2023. aastal. Etendus kandis tugevat visuaalset sõnumit ja kutsus inimesi Tartu 2024 avamisele. “Põmaki” võitis ka kulla Kuldmuna promosündmuse kategoorias.

Tantsijad, akrobaadid, trikimeistrid ja baleriin kandsid Tartu 2024 identiteeti kujutavates kostüümides ning rekvisiitidega ette mitmekülgse ja pilkupüüdva tantsuetenduse. Etteastet täiendas muusikaline kujundus ja voiceover, mis viis publiku kutsuval häälel tulevikku – 2024. aastasse, Euroopa kultuuripealinna, Tartusse.

“Põmaki” astus 2023-2024. aastal erinevatel suursündmustel ülesse kuuel korral: 
Tallinn Music Week, Tartu linna päev, Rally Estonia, Treski muusika- ja inspiratsioonifestival, Riia linna päev, Eesti Laulu poolfinaal (telesalvestus). Seeläbi jõudsime ligi 15 000 inimeseni füüsilise publiku näol ning Eesti Lauluga 180 000 televaatajani. “Põmaki” järelkajastuste leviku numbrid Tartu 2024 sotsiaalmeedias ulatusid 416 150.

Eestis pole ühtki inimest, kes ei teaks Limpat – naljakat ja röhitsevat Limonaadi siga. Eelmisel aastal, mil Tartust sai Euroopa kultuuripealinn, valiti Eestist välja 24 kõige silmapaistvamat isikut, kellest said kultuuripealinna ametlikud saadikud ja nende hulgas oli ka üks kodumaine siga.

Limpa omalt poolt kinkis Tartule täiesti uue limonaadi nimega Lillepidu. Lillepeo limonaadi müüdi möödunud aastal 680 erinevas kohas kokku üle 203 000 pudeli, millega see täitis oma liitrilise müügieesmärgi lausa 124%. Limonaad osutus nii-nii edukaks, et selle tootmist otsustati jätkata ka pärast projekti lõppemist. Limpa oli eriti kultuurne ning külastas 15 Tartu 2024 erinevat sündmust. Näiteks Tartu tantsu- kui ka laulupeol, kus ta tahtis kangesti ise nii laulda, tantsida kui ka dirigeerida. Limpat võis kohata ka Stencibility näitusel, kus tema auks loodi spetsiaalne graffiti. Lisaks sellele skeitis Limpa kohale ka Simple Sessionile ja elas kaasa kõikidele maailmakuulsatele skeiteritele. Limpa leidis ennast ka ürituselt Suudlev Tartu, kus ka temagi suures rahvamassis mopsu sai.

Limpa & Lillepeo limonaad kajastusid kokku 33 videos, mis promosid Tartu 2024 tegemisi nii Limpa, kui ka Tartu kanalites, mis teenisid kokku üle 1 miljoni (1 018 869) impressioni. Aga see pole veel kõik –  kampaania perioodil ilmus kokku 17 artiklit, mis mainisid Limpat ja mille reach kokku oli üle 300 000.

Tartu 2024 oli linnapildis nähtav läbi nutikate ja silmapaistvate visuaalsete lahenduste. Reklaame paigutati ebatavalistele ja hästi nähtavatele pindadele – näiteks majaseintele, Pläksu fassaadile, Tartu lauluväljakule ning linna sissesõitude juurde.

Kesklinna valgustuspostidel lehvisid bränditud lipud ja Vabaduse puiesteele paigaldati LED-reklaamid. Kaarsillal tutvustati programmi parimaid palasid spetsiaalse näitusena.

Bränditi ka sündmuspaiku ja linnaruumi detaile: Simple Sessioni ramp, Autovabaduse puiestee lava ning Tartu jõululinna postkontor – need kõik  kandsid Tartu 2024 visuaalset keelt. Kultuuripealinna sõnum liikus ka linnas ringi, nagu näiteks Tartu elektriliste rendirataste disainis ja Pride’i rongkäigu lipul.

Tartu ühiselamu seinale spreiprinditi hiiglaslik kukkuv kass – visuaalne sekkumine, mis sümboliseeris Tartu 2024 juhtmõtet Ellujäämise kunstid. Kass kui loom, kes maandub alati käppadele, sobis ideaalselt sõnumi kandjaks. Seinal rippus ka reklaam sõnumiga It’s a vibe!, mis sidus visuaali noorusliku energiaga. Koos moodustasid need eristuva kombo, mis kõnetas eriti just nooremat publikut.

Euroopa kultuuripealinnal oli 15 erinevat eritoodet ja tootepakendi brängingut. Kultuuripealinna tiitliaastal leidis neid nii poelettidelt kui ka Tartu 2024 sündmustelt. Oleme rõõmsad, et ka pärast tiitliaasta lõppu jäävad müüki kultuuripealinna auks loodud tooted, nagu A. Le Coqi Lillepeo limonaad, Lõuna Pagarite kultuuripealinna leib, Peninuki naps ja Deary tofuke, kus säilib ka kultuuripealinna bränding. Kokku müüdi üle 5,7 miljoni toote. Mõningad näited müüdud toodete arvudest:

Euroopa kultuuripealinna tiitliaasta raames müüs ja tootis SA Tartu 2024 läbi hanke korras valitud partneri Sokisahtli ka teemakohaseid meeneid ja mälestusesemeid. Tartu 2024 e-poest võis soetada endale kultuuripealinna särke, pusasid, sokke, mütse ja muid kantavaid esemeid. Lisaks olid müügis näiteks magnetid, rannarätikud, võtmehoidjad, ehted, märkmikud ja arvutikotid.

Kokku müüdi üle 23 000 Tartu 2024 ametliku meene. Populaarseimad müügiartiklid olid kapuutsiga pusad, rinnamärgid ja magnetid, aga ka väga praktilised tooted, nagu sokid ja termosed. Kõige aktiivsemaks müügiperioodiks osutus suvi, kus müüki soodustas suurürituste toimumine, mis tõi piirkonda varasemast rohkem külastajaid ning meelitas ka Tartu 2024 infopunkti rohkem uudistajaid.

Kampaania eesmärk oli 2023. aasta alguses värvata Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 tiimi 12 uut töötajat peamiselt kommunikatsiooni – ja turundusosakonda. Lisaks oli kampaania eesmärk tõsta Tartu 2024 brändi tuntust ka nende seas, kes sel hetkel uut tööd ei otsinud. Värvates avalikku sektorisse ning piiratud kampaania eelarvega, otsustati kasutada digikanaleid ja pigem ebatraditsioonilisi sõnumeid. Tegemist on SA Tartu 2024 kõige suurema värbamiskampaaniaga, mille jooksul suurenes kogu meeskond 40%.

Kasutuses olid sõnumid, nagu näiteks: 

“Sellest saab meie 2024”; “Leia ennast Lõuna-Eestis!”; “IMO sa sobib meie tiimi”; “Meiega oled igavesti 24!”; “Simmo* C’MON!”; “Ootan sind sa ju lubasid tulla” .

Kokku kandideeris 418 oma ala spetsialisti üle terve Eesti. Kaugemad kandideerijad resideerusid Tais ja Indias, kes olid valmis kultuuripealinna pärast Tartusse kolima. Noorim kandideerija oli 18-aastane ja vanim 60-aastane. Kõige populaarsemad ametikohad olid audiovisuaalse sisu juht / fotograaf, sotsiaalmeedia spetsialist ja partnerlussuhete projektijuht. Kokku nähti kampaaniat 785 611 korda.

Pakase eemale peletamiseks pole midagi paremat kui soe kudum. Sügisel 2024 oli käes kudumishooaja haripunkt. Lõime Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 kõikidele käsitööhuvilistele viis uut mustrit, mida pimedatel õhtutel kududa.

2023. aasta lõpus kudus kogu Lõuna-Eesti ja kudumiskampaania raames kogusime kokku 85 kudumit, mis kingiti Tartu 2024 avamise rahvusvahelistele külalistele. Üleskutse tõstis esile ning näitas uhkusega väliskülalistele Lõuna-Eesti käsitööoskuseid. “Euroopa kultuuripealinn räägib Ellujäämise Kunstidest ja üks tahk sellest on eluks vajalike oskuste omamine ja järgnevatele põlvkondadele edasi andmine,” rääkis Tartu 2024 Lõuna-Eesti koordinaator Annela Laaneots. “Käsitöö on Lõuna-Eestis aukohal ning soovime näidata Euroopale meie imeliste oskustega inimeste loomingut.”

Kõige aktiivsemad kudujad olid Luunja vallas. Noorim kuduja oli 14-aastane ning vanim nobenäpp 94-aastane. Kudumite aktsioon võeti ette isegi koolitundides käsitööõpetuse raames.

Otsuseväsimus painab paljusid. Eriti suvel, kui kultuurikalender on täis sündmustest, mis pilku püüavad. Otsustamise lihtsustamiseks tuli appi Lõuna-Eesti isiksustest, mis selgitas välja, kuhu peaks oma suuna seadma. Veerand Eestit kattev Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 on täis üllatavaid paiku, test oli teejuht nendeni. Testiti põhjalikult, kokku 11 620 minutit ehk 194 tundi.

Mäng loodi kasutades Eesti iduettevõtte Adacti platvormi. Ainuüksi selle ühe kampaaniaga kasvas Tartu 2024 uudiskirja tellijate arv 600%. Muuseas, neist, kes hakkasid uudiskirja tellima mängu ajendil, lahkus uudiskirja saajate seast kohe ainult alla 1%.

Noortega suhtlemises sai Tartu 2024 põhikanaliks TikTok, mille konto jälgijatest oli 18–24-aastasi 52,8%, samas kui Facebookis oli selles vanuses jälgijaid ainult 6% ja Instagramis 18,6%. Lisaks on oluline mainida, et TikTokis ei kajastu alla 18-aastaste kasutajate statistika, keda oli kanali haldajate hinnangul rohkelt. See tähendab, et olime loonud TikToki kanalile sisu, mis oli meelelahutuslik kui ka informatiivne ning käis kaasas noorte seas populaarsete trendidega.

Kuna sotsiaalmeedias on oluline autentsus, osalesid klippides  ka need Tartu 2024 töötajad, kes muidu kaamera ette ei satu. Filmisime meeskonnaliikmeid sketšides, panime proovile nende teadmisi ning tegime meeme, päevakajalisi nalju ja kultuuriprogrammi tutvustavaid videoid. Eesmärk oli näidata, et kultuuripealinna ei korralda teenusepakkumise korras mõni agentuur, vaid Lõuna-Eesti inimesed ise. TikTok muutus keskkonnaks, kus noored said kultuuripealinna puudutavatele küsimustele vastuseid ning kuhu sai märkida oma osalemist selle üritustel ja tähelepanekuid nende kohta.

2024. aasta jooksul TikTokki loodud videod kogusid 5,1 miljonit vaatamist, jõudsid 2,9 miljoni inimeseni Eestis ja kaugemal ning videotele kogunes üle 29 000 kommentaari. TikTok oli ainult orgaaniline kanal, st me ei kasutanud seal postituste leviku suurendamiseks tasulisi reklaame.

Kantar Emor tegi 2025. aasta märtsis uuringu veebiintervjuu meetodil.

Uuringust selgus, et 90% inimestest teadis, et Tartu oli koos Lõuna-Eestiga 2024. aastal Euroopa kultuuripealinn (n = 1228). Eestlastest vastanute teadlikkus oli lausa 95,1% ja muust rahvusest elanike puhul 79,9%. Vanust arvesse võttes olid kõige teadlikumad 50-aastased ja vanemad inimesed ning naised teadsid kultuuripealinnast rohkem kui mehed.

Kõige enam olid kultuuripealinnast teadlikud inimesed märganud selle kohta käivat infot televisioonis (58,7% vastanutest), sotsiaalmeedias (55,5%), raadios (41,1%) ja mujal internetis (40,1%).