Maris Hellrand: Meid vaadatakse mujalt Euroopast piiriäärsena ja kultuuri seisukohast on piir põnev

küsimusi. Mis on Tartust ja Lõuna-Eestist huvitav muu Euroopa meediale? Kuidas võõrustada välisajakirjanikke? Mis on jäänud meelde eelmisest Eestist valitud Euroopa kultuuripealinnast? Loe lähemalt, mida küsiti eksperdilt ja kuidas ta vastas.

Kuidas võiks Euroopa kultuuripealinna programmi kuuluva projektina rahvusvahelist kommunikatsiooni teha? Kas pigem koos teiste projektidega, mis annaks laiema kõlapinna või pürgida üksiküritajana oma projektiga, loomulikult Tartu 2024 egiidi all, rahvusvahelisse meediasse? Millal üht või teist varianti eelistada? Mis oleks nipid ja nõksud, et teiste projektidega kommunikatsioonis üksteist võimestada, mitte niivõrd konkureerida?

Võiks teha mõlemat. Ma soovitan, et Tartu 2024 keskne kommunikatsioon pakub sellist tuge, et oskab oma kommunikatsiooni kaudu erinevaid projekte siduda ja selliseid kombinatsioone ajakirjanikele välja pakkuda. See oli Tallinn 2011 juures SA väliskommunikatsiooni peamine roll. Olenevalt ajakirjaniku või väljaande huvist võivad need olla sama valdkonna projektid või hoopis hästi erinevad, mis toovad välja kontraste. Või siis hoopis sellised, mis tegelevad erinevates valdkondades samasuguste suurte teemadega. See töötab siis ikkagi peamiselt 2024. aastal ja saab ka lähtuda sellest, mis projektid parasjagu käimas on.

Oma projektile iseseisva rahvusvahelise kommunikatsiooni tegemine on mõttekas siis, kui oskate hästi sihtida oma valdkonna väljaandeid ja või ajakirjanikke, kes sarnast teemat varem on kajastanud.

Maris, kui Sa mõtled oma senistele kogemustele, siis kui palju tasub eesti kultuuriprojektil toetuda rahvusvahelises kommunikatsioonis meie kultuuri ja riigi, sealhulgas Tartu linna ja Lõuna-Eesti tüpaažidele või stereotüüpidele ja kui palju püüda nendest “lahti haakida” ehk pigem olla globaalne, universaalne?

Mulle tundub, et just Tartu 2024 puhul on suurema potentsiaaliga globaalne või universaalne nt. keskkonna- ja kliimateema, aga huvitavam on rahvusvahelise väljaande jaoks ikkagi kohalik eripära. Soovitan otsida midagi, mis võiks olla eksootiline, isegi kui see meile omale tundub tavapärane. Vaadates “kosmosest” võivad ka vanad ja tavalised asjad a’la kindamustrid ootamatult huvitavad paista.

Kui Sa mõtled tüpaažide all neid katussõnumeid, mida linnade ja riigi turismiarendajad on välja arendanud, siis ma arvan, et kultuuripealinn ja kultuuriprojektid võiks need küll ära kasutada, aga püüelda selle poole, et neist samal ajal ka suur hüpe edasi teha ja originaalsusega üllatada, oma linna või piirkonna kuvandit soovitud suunas nihutada.

Samas, kaks põhilist asja, millest ka seminaril rääkisin, mis kuuluvad Eesti kuvandi juurde – digi “imedemaa” ja piiririik – on mõlemad head “konksud”, mille külge siis juba konkreetset sisu riputada. Ma arvan, et me ise siin ei taju ennast piiriäärsena nii nagu meid mujalt Euroopast vaadatakse.

Piiririigi kuvandist on Eesti ju suures narratiivis üritanud ka eemalduda, kuna see seostub ikkagi teatud ohu- ja julgeolekuriski momendiga. Aga kultuuri seisukohalt on perifeeria ja piir põnevad ja võimaldavad selle hoopis positiivsemasse konteksti panna. Nii et miks mitte seda ära kasutada? Näiteks Peipsi-äärne või Setude kultuur, aga tegelikult käib see kogu Eesti kohta.

Kuidas luua esmane kontakt välismaise väljaannete esindajaga? Mis kõnetab neid, kuidas üldse nö ”löögile saada”? Kuidas luua sünergiaid, millest Sa, Maris, oma ettekandes rääkisid?

Oma projekti valdkonnas võiks alustada väikesest luurest: mis on minu valdkonna erialaväljaanded? Kas on nt teistes kultuuripealinnades või mujal toimunud sarnaseid sündmusi? Millised väljaanded ja/või autorid on neid kajastanud? Otsi üles kontakt ja algata suhtlus! E-mailid on enamasti lihtsalt leitavad või siis sotsiaalmeedia kaudu.

Kultuuripealinna vastu tunnevad ajakirjanikud ja väljaanded tavaliselt niikuinii huvi. Hoia silm peal, missugused väljaanded ja ajakirjanikud juba praegu kirjutavad teistest kultuuripealinnadest.

Kes on kajastanud Tartu ja Lõuna-Eesti teemasid välismeedias? Otsi ühendust ja paku oma idee!

Sünergia tekib kõige paremini Tartu 2024 suure katuse all. SA kommunikatsioon peaks suhestuma EASi turismiarenduskeskusega, linna ja regiooni turismiarendajatega, Kultuuriministeeriumi välissuhete osakonnaga, Eesti kultuuriatašeedega, Välisministeeriumi kultuuri- ja avaliku diplomaatia inimestega, et ise proaktiivselt pressireise planeerida. Sellesse võiks kohe kaasata ka mõne sponsori, reisifirma, hotellid jne. Suurema välispubliku hulgani jõudmiseks võiks mõelda koostööle mõne naaberriigi “piletileviga” – neil on kõige paremad turunduskanalid. Seda olekski mõistlik teha SA enda poolt keskselt, mitte igal sündmusel eraldi.

Mis on välisajakirjaniku võõrustamises kõige olulisem?

Kõige olulisem on meeles pidada, et neile on see töö, mitte puhkusereis. Isegi kui paistab, et kõik on puhas lõbu, on see siiski töö, mis jätkub peale näituse, etenduse, kontserdi külastust. Ole avatud, aus, abivalmis aga mitte pealetükkiv. Ja täitsa praktilisest küljest – ära pane kahte võõrast inimest ühte hotellituppa või oma kodudiivanile ööbima!

Kas Sul on võimalik meiega oma kogemuse põhjal jagada, millised oleksid optimaalsed eelarved, et kaasata kultuurisündmuste puhul rahvusvaheliste agentuure, kui tahta neid kasutada, et kajastusteni paremini jõuda? Nt sellistel sihtturgudel nagu UK või Skandinaavia.

Suure rahvusvahelise agentuuri kaasamine on kallis ja ei pruugi olla alati efektiivne. Üks selline kogemus Tallinn 2011 ja Turku 2011 koostöö raames Rootsis, millele kulutasime suurusjärgus 25 000€ näiteks ei toonud ligilähedaseltki soovitud tulemust.

Parem on leida sihtriigis oma valdkonnas tegutsev nišiagentuur – keegi, kes on ise sarnase valdkonna sündmuste korraldaja või veel parem teie sündmuse rahvusvaheline partner. Viimasel juhul on tal ka endal suurem motivatsioon seda promoda. Eelarvet peaks planeerima nii, et see sisaldaks partneri reisikulusid, ning kui mõistlik ja võimalik, siis väiksemat eelsündmust tema asukohariigis. Puhtalt PR-teenuse osas tuleks enne kokku leppida eelarve maht ja vastavalt sellele tegutseda. Teie partner on ise kõige pädevam hindama, kui palju panustada näiteks sotsiaalmeedia reklaami või kui palju aega võiks kuluda sisulistele tegevustele. Valdkonnas hästi võrgustunud nišitegija käest võib saada oluliselt väiksemate kuludega palju parema tulemuse kui kalli suuragentuuri käest.

Maris, kas Sa oskad oma kogemustest ja projektidest tuua näiteid, et millised on rahvusvahelised sõnumid, mis pole välispressis lendu läinud? Kas neid üldse on?

Ei oska niimoodi välja tuua. See sõltub alati paljudest asjaoludest, kuidas mingit teemat “pitchida” õnnestub. Ajastus, mis muud maailmas samal ajal juhtub, kas on mingi laiem kontekst, kuhu mingi teema sobib jne. Pigem üritan alati mõelda, kuidas iga teema ikkagi huvitavaks rääkida, mitte miks seda teha ei saa.

Sinu hinnangul – kas sisuturunduse ostmine mõjukatesse välisportaalidesse, nt BBC Culture väljaandesse on mõistlik?

Mul ei ole sellega kogemust ja ei oska kommenteerida. Ise usun ikka veel headesse lugudesse ja nende orgaanilisse levikusse. Küsimus on ka eesmärgis: kui tahta turundusega potentsiaalseid külastajaid motiveerida piletit ostma, siis tundub, et hästi spetsiifiliselt sihitud sotsiaalmeediareklaam võiks tuua parema tulemuse. See väide on tänase teadmise põhjal, sest sotsiaalmeedia platvormide ees tunduvad seisvat nii suured muutused, et ei julge ennustada, kuidas see 2024 välja näeb. Kui eesmärk on üldine suur mainekujundus, siis ma ise vist pingutaks pigem mõne suure rahvusvahelise väljaande sisu nimel.

Ligilähedane kogemus on olnud Euronews’iga, kes müüb “slote” ka (kultuuri-)uudisprogrammi sees. Hind, mida küsiti oli suurusjärgus 50 000€ 2-3 minutilise klipi eest ja kuna see võimalus jäi kasutamata, ei oska ka selle võimalikku mõju hinnata.

Kuidas meenutad Euroopa kultuuripealinna Tallinn 2011 ettevalmistusi ja elluviimist? Mida andis sulle Tallinn 2011 rahvusvahelise kommunikatsiooni juhtimine?

Tallinn 2011 oli elu ägedaim töö! Väga intensiivne ja kirglik, aga ma arvan, et me kõik – nii sihtasutuse tiim kui projektipartnerid – kasvasime selle paari aastaga rohkem, kui kunagi varem või hiljem. See andis tohutu võrgustiku nii partneritele, kes oskasid ja tahtsid seda hiljem ära kasutada (TMW, PÖFF, NO99 teater, Eksperimenta!, paljud individuaalsed kunstnikud) kui ka meile endile. Lisaks saime enesekindluse, et kui selline kogemus on läbitud, siis pole miski liiga raske või võimatu. Kusjuures Tallinn 2011-ga kaasnes ju ka väga keeruline poliitiline kõrvalmäng, mis meid paratamatult mõjutas.

Minu jaoks isiklikult pani see aluse kogu järgnevale tegevusele – sealt tekkinud kontaktid ajakirjanike ja väljaannetega arenesid regulaarseks koostööks, sõna levis ja tekkis üha uusi ja uusi võimalusi Eesti lugu välismaal rääkida. Samuti oli sellest kogemusest kasu edaspidiste kultuuri- ja muude projektide juures, mille kommunikatsiooni olen aidanud korraldada. Uued tööd ja projektid on paljusid meid Tallinn 2011 tiimist ikka ja jälle kokku toonud ja siis on alati hea kindel tunne, et nende inimestega saame selle hästi tehtud.

• Jälgi Maris Hellrandi Twitteris: twitter.com/marishellrand