Viienda seminari avas sihtasutuse Tartu 2024 teabe- ja turundusvaldkonna juht Kalle Paas. Oma kõnes meenutas Paas aega, mil alustati Euroopa kultuuripealinna kandidatuurimeeskonnana. “Toona ei kujutanud keegi ette, mis on kaasaegne Euroopa kultuuripealinn, meil ei olnud Ellujäämise Kunste ega programmiliine - meil ei olnud mitte midagi,” ütles Paas, “aga me tundsime, et inimesed ootavad meilt sõnumeid." Kui kõige esimese sõnumina saadeti välja “Tartu tahab saada Euroopa kultuuripealinnaks”, siis tänaseks on sõnumeid tulnud rohkelt juurde. “Ma näen iga päev, kuidas me liigume edasi ja kui kaugele me oleme jõudnud oma ainulaadsel teekonnal,” lõpetas Paas oma sõnavõtu.

Avasõnadele järgnes Miltton New Nordics strateegide Kristi Liiva ja Kaarel Oja ülevaade äsjavalminud Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 kommunikatsioonistrateegiast. Seejärel sai sõna Eesti Laulu- ja Tantsupeo SA teabejuht Sten Weidebaum. Oma ettekandes tõi Weidebaum välja selle, et iga laulu- ja tantsupeo korraldamist alustatakse alati nullist. “Mis teeb kommunikatsiooni laulu- ja tantsupeo puhul raskeks on see, et meil puuduvad nö olümpiarõngad ehk konkreetsed sõnumid ja visuaalid on iga kord uued,” seletas Weidebaum.


Oma esitluses soovitas ta projektiarendajatel pidevalt asju kirja panna, sest suurtes ja ajapuuduses vaevlevates meeskondades on väga oluline meelespidada sisekommunikatsiooni. “Ajateljele asutuna liigume kogu aeg loogilises, kuid pöördvõrdelises tempos - aega jääb vähemaks, aga auditoorium, partnerid ja tegevustehulk suureneb,” sõnas Weidebaum. Sihtgruppide puhul tõi Weidebaum välja selle, et sõnumid neile tuleb sõnastada arvestades nende eripära. “Oluline on, et te ei uputaks sihtgruppe oma sõnumitega ära, sest kõigile ei saa kogu aeg kõike korrata,” toonitas Weidebaum, “samas, mis tundub sisemiselt ära leierdatud ja vana, on infoküllases maailmas suuremale auditooriumile sageli uus ja teadmata.” Katussõnumeid ei tohi väsida kordamast!


Kommunikatsiooniekspert Maris Hellrand avas oma kõnes rahvusvahelise kommunikatsiooni teemat Tallinn Music Weeki ning laulu- ja tantsupeo näidetel. Kuidas jõuda laulupeo sõnumitega rahvusvaheliste kanaliteni? Hellrand vastas: “Tulenevalt kultuuripealinnast (Tallinn 2011) avanesid esimesed uksed, meil oli loomulik rahvusvahelise meedia huvi, mida kasutasime ära. Muidugi olid kutsed ja EAS ning Eesti välisesindused ka abiks.” Hellrand soovitas ametliku pressiprogrammi kõrvale tekitada palju isiklikke puutepunkte, sest seda ootavad välisajakirjanikud. “Me otsime neile kõige vanema ja noorema laulupeolise, inimese, kes ööbib koolimajas, kes on supi järjekorras, et tekiks isiklik side.”

Hellrandi sõnul käib Tallinn Music Weeki puhul töö hoopis teisiti, kuna üritusel on konkreetsemad eesmärgid, kui Eesti mainekujundus. “Selleks, et jõuda rahvusvaheliste ajakirjanikeni kasutatakse täiesti teistsuguseid vahendeid,” ütles Hellrand, “loomulikult tehakse otsekutsumist, kuid TMW koosneb väga paljudest muusikažanritest, millel on kõigil oma sihtgrupid ja rahvusvahelised kommunikatsioonikanalid.” Ühtlasi suunatakse kommunikatsioon olulistesse sihtriikidesse, kus kasutatakse kohalikke PR-partnereid, et aidata leida välisajakirjanike, kes tuleks üritust kajastama.


Esitlustele järgnesid kaks töötuba, kus projektiarendajad said sõnastada sihtgruppe ja koostada kommunikatsiooniplaane.Töötubade läbiviijad olid Kalle Paas, SA Tartu 2024 regionaalne koordinaator Annela Laaneots ja produtsent Kaspar Aug, Tartu linna avalike suhete osakonna juhataja Kadri Lees ning kommunikatsioonijuht Lilian Lukka. Seminaripäeva lõpetasid oma sõnavõttudega SA Tartu 2024 finantsjuht Toomas Peterson, programmikoordinaator Erni Kask, programmiliini "Elu ja keskkond" juht Triin Pikk ning kommunikatsioonijuht Krõõt Filippov.

Seminari järel koostab iga Euroopa kultuuripealinna programmi pürgiv meeskond paari nädala jooksul oma projekti kommunikatsiooniplaani aastateks 2022-2024. Täiendatakse ka projekti eelnevat osa, kus kirjeldatakse tegevustest osa võtma oodatud publikut.

Projektiarendaja muljed

Millise mulje jättis viies seminar Tartu 2024 projektiarendajatele? Projekti Põlvelt Põlvele arendaja Ants Siim leidis, et seminar oli asjalik ja et oli huvitav kuulda Tartu 2024 kommunikatsioonistrateegiast. “Tore on teada, et Euroopa kultuuripealinnale on tugevat turundust loota,” ütles Siim. Projekti Põlvelt Põlvele eestvedaja tõi välja veel sõnumite fookuse muutumise ajas: “Algul räägitakse lihtsalt "Ellujäämise Kunstide lugu", seejärel lisanduvad vihjed, mida võiks programmist sisuliselt oodata.”

Projekti Kollased Aknad arendaja Kristiina Tammets tõi esile suurte kogemustega esinejad, kellelt on palju õppida. “Persoonade kaudu lähenemine lihtsustab arusaamist võimalikest tegevustest,” sõnas Tammets, “pakutud tööriistad on asjakohased ja võimaldavad erinevaid aspekte arvestada, struktuuri luua.” Ühe mõttena võtab Tammets kaasa selle, kuidas võimalikult palju kaasata juba olemasolevaid ressursse ning valida kõige efektiivsemad tegevused ja kanalid vastavatele sihtgruppidele.

Arendusprotsess - faktid ja ajakava

• Seekordsel seminaril osales 77 projektiarendajat 32 projektist. Neile jagas oma kogemusi 8 eksperti kommunikatsiooni valdkonnast. Seminarist võtsid osa ka 21 Lõuna-Eesti kohalike omavalitsuste esindajat.
• Kultuuri- ja haridusprogrammi arendusprotsessi viimane seminar “Kui palju?” toimub märtsis.

Tartu 2024 esimene kultuuri- ja haridusprogrammi arendusprotsess viiakse läbi 2020-2021 ning sellest võtavad osa projektid, mis esindasid Tartut ja Lõuna-Eestit võidukas Euroopa kultuuripealinna kandidatuuriraamatus. Projekte nõustab Tartu 2024 loomenõukogu. Arendusprotsessi edukalt läbivad projektid jõuavad Euroopa kultuuripealinna ametlikku programmi. Peale esimest arendusprotsessi tulevad selle eeskujul järgmised.

Tartu nimetati 2024. aasta Euroopa kultuuripealinnaks 2019. aasta augustis. Valiku tegi rahvusvaheline sõltumatu ekspertkomisjon. Euroopa kultuuripealinna tiitli pälvinud Tartu 2024 loovkontseptsiooni pealkiri on “Ellujäämise kunstid”. Tartu kandideeris Euroopa kultuuripealinnaks koos 19 Lõuna-Eesti omavalitsusega.