Auditooriumi leidmine ja sihtgruppide valimine (Kalle Paas)

Kes on sinu publik? Publiku leidmine ja uurimine algab meist endist.

Kõige esimene küsimus on „miks?“. Miks me läheme kontserdile ja vaatama autorallit või püstijalakomöödiat? Põhjuseid võib olla väga palju. Ehk oleme just selle artisti fännid? Või huvitume sellest heliloojast, kelle loomingut eri artistid seekord ette kannavad? Rally Estonia kiiruskatsete ajal kohtame publikus ka inimesi, kes on rohkem ralli kui spordiala, mitte mõne konkreetse rajal kihutava sõitja fännid. Mõnikord juhtub ka, et läheme täiesti tundmatule komöödiaetendusele või kuhu iganes, sest sõbrad või kaaslane kutsusid.

Iga inimese teekond minu või sinu korraldatud sündmusele algab igal juhul sellest samast küsimusest – miks ma tahan sinna tulla? See tähendab: millist minu vajadust see sündmus rahuldab? Korraldaja üks põhiline ülesanne on luua sündmus, mis annaks juba oma põhiomadustega piisavalt paljudele inimestele vastupandamatult hea vastuse küsimusele „miks?“.

Ma soovitan alustada uue sündmuse loomist just sellest, et proovida mõista meie ümber olevate inimeste vajadusi – vajadus tuju tõsta, lähedust või kuuluvust tunda, ehedaid maitseelamusi kogeda, midagi uut õppida või inspireeruda. Kui alustame sellest, milliste inimeste milliseid vajadusi me oma projektiga täita tahame, annab see tugeva vundamendi otsustamiseks, kuidas täpselt me neid vajadusi täidame. Kui kuulutame välja kontserdi, teadmata täpselt, miks inimesed sinna tulevad ja mida meie ümber olev võimalik publik veel vajab, jätame kasutamata võimaluse pakkuda veel ägedamaid elamusi veel rohkematele inimestele.

Võib-olla peaks lisaks kontserdile pakkuma ka kogu perele mõeldud töötubasid või eksklusiivset õhtusööki? Või peaks meie sündmus olema nutikalt seotud mõne tähtpäevaga, näiteks sõbrapäevaga – usun, et valentinipäevakontserdile tulemiseks on tihti kõige tähtsam „miks?“ võimalus kaaslasega tähenduslikult aega veeta ja natukene vähem tähtis, kes on laval armastuslaule esitav artist.

Kuidas mõista publiku vajadusi?

Kuidas teada saada, mis läheb inimestele korda ja mida nad meilt kui kultuurikorraldajatelt vajavad? Mina hindan väga eelanalüüsi. Selleks läheb vaja paberit ja arvutit. Vaja on inimestega suhelda, nende käitumist vaadelda ja andmeid koguda.

Esimese asjana pane kirja teemad, esinejad ja elamused, mis käivitavad sind ennast. Kultuurikorraldajatena ei mõtle me ainult, mis meeldib meile endale, vaid ka suuremale inimgrupile. Kui paned järgmiseks kirja ka oma lähedaste, naabrite ja kooli-, töö- või hobikaaslaste huvid, näed, et inimestele meeldivad päris erinevad asjad. Ent ilmselt märkad selles loetelus ka ühisosasid – seda, mis on populaarsemad teemad, elamused, žanrid või esinejad, kes lähevad korda mitmele inimesele. Iga selline grupp – nimetame neid sihtgruppideks – on mõne kultuurisündmuse võimalik publik. Millisele sihtgrupile tahad elamusi pakkuda sina?

Kuidas mõista publiku hulka?

Oma lähikonda vaadeldes leidsime grupi inimesi, keda huvitab üks ja sama teema, žanr või artist – see on sinu loodava sündmuse sihtgrupp. Järgmiseks soovitan mõelda suuremalt ja vaadata enda tutvusringkonna silmapiiri taha – kui palju inimesi võiks sinu valitud sihtgrupp tegelikult hõlmata? Uurime esiteks, kui palju on Eestis sama teema, žanri või artisti huvilisi.

Kõigepealt sellest, mis meid piirab.

Kuna Eesti on üks Euroopa väiksema rahvaarvuga ja hajusamalt asustatud riike, peame arvestama, et samade huvidega inimesi on meil linnas või vallas, isegi terves riigis alati üsna vähe. Sündmus, mille korraldamiseks on piisavalt ühiste huvidega inimesi ligi poole miljoni elanikuga Tallinnas, ei pruugi olla võimalik 200 korda väiksema elanike arvuga Räpinas. Tallinna huviliste hulk kahvatub omakorda ligi 20 korda rahvarohkema Londoni kõrval. Seega tuleb silmas pidada toimumispaiga piirkonna elanike arvu ning hoolega mõelda, kui kitsaste ehk spetsiifiliste huvidega sihtgrupile on mõistlik sündmust korraldada.

Nüüd aga publikust, kes on meie ümber juba olemas.

Mõnest artistist, elamusest, žanrist või teemast huvitatute suurusjärku Eestis aitab määrata sarnaste, mujal toimuvate sündmuste jälgimine. Kui publiku hulk ei selgu uudistest, saab pealtvaatajate suurusjärku aimata kohapeal tehtud fotode ja videote või toimumispaikade mahutavuste kaudu. Tunnetust suhtelisest populaarsusest annab ka artistide Facebooki lehtede jälgijate arvu, teemale pühendatud gruppide või foorumite liikmeskonna võrdlemine. Üldisemaid andmeid eestlaste kultuurihuvi kohta leiab aga näiteks statistikaameti lehelt.

Tahan siinkohal rõhutada, et mina usun kultuurikorraldajana väga ka sellesse, et teiste korraldajate tegevuse sõbralik jälgimine ei ole kuidagi imelik, vastupidi – tegelikult saavad kõik korraldajad üksteiselt tunnetust ja inspiratsiooni. Võimalusel tasub ringi vaadata Eestist kaugemalgi: millised sinu ettevõtmisega sarnased sündmused on pälvinud publiku, meedia ja kriitikute tähelepanu meie naaberriikides või sootuks teises Euroopa otsas? Tartu ja Lõuna-Eesti kannavad 2024. aastal Euroopa kultuuripealinna tiitlit ning see tähendab, et meie piirkonda tullakse elamusi saama mitte üksnes Eestist, vaid ka välismaalt.

Soovitused, millele veel tähelepanu pöörata.

Kui oleme valinud ühe suure, sarnaste huvide ja vajadustega inimeste grupi ning teinud meile kättesaadava info põhjal oletuse, kui palju inimesi sinna kuulub, oleme teinud mitu suurt sammu oma publiku leidmise suunas. Järgmiste sammudega kaalume, kas edasise korraldustöö jaoks on mõistlik jaotada üks suur sihtgrupp kaheks või enamaks väiksemaks grupiks.

Jaotades on oluline, et iga loodud kitsam sihtgrupp aitaks langetada eesseisvaid valikuid nagu sündmuse täpne programm, pakutavad lisateenused, ligipääsetavust tõstvad lahendused, piletihinnad ning publiku informeerimiseks ja osalema veenmiseks tehtavad kommunikatsiooni- ning turundustegevused.

See tähendab, et suure grupi väiksemateks jaotamisel võiks uusi gruppe luua kõige olulisemate inimeste osalust mõjutavate asjaolude põhjal. Nendeks on vanuselised või muud erivajadused või kui palju on keegi hinnanguliselt valmis sündmusest osa võtmiseks raha kulutama. Samuti, kas inimene osaleb üksi või võtab kaasa ka pere ja sõbrad. Mõnikord on kõige mõistlikum jaotada tulevast publikut ka selle alusel, milliseid meedia- ja suhtluskanaleid keegi peamiselt kasutab. See loetelu ei ole lõplik. Võimalike täpsemate sihtgruppide loomisel saad igal juhul kasutada eelmistes etappides oma publiku kohta kogutud infot. Miks mitte küsida otse ka mõne võimaliku osaleja käest, kui palju on ta valmis pileti eest maksma, kelle ta võiks kaasa võtta ning mida on tal kohapeal vaja, et end hästi tunda.

Lisaks sellele, et pakume inimestele midagi, mis neid põhimõtteliselt huvitab, peab võimaliku publiku silmis teiste sarnaste sündmuste seast esile tõusmiseks mõtlema, mis on inimestele pakutav uus kogemus. On see koht? On see uus kooslus tuttavatest esinejatest?

Meie inimestena soovime keskeltläbi kogeda midagi, mis oleks ühest küljest tuttavlik ja teisest küljest natukene uus. Me oleme nõus külastama oma lemmikbändi kontserti mõnes uues paigas, isegi kui see on teises Eesti otsas, või kui armastatud artist esitab vanu hitte uues kuues koos koori või orkestriga. Selliste uute, aga tuttavlike asjade väljamõtlemisega tegeleb loomingulise mõtlemise haru, mille nimi on disainmõtlemine. Soovitan selle kohta rohkem lugeda ja ütlen, et igaüks meist on natukene disainmõtleja, kui lahendame mõnda ülesannet loovalt, mõtleme nii-öelda kastist välja ja leiame uusi lahendusi.

Lisamaterjale

Kristi Liiva ja Kaarel Oja. Tartu 2024 kommunikatsioonistrateegia aastateks 2021 – 2023 (tutvustus arendusprotsessis osalenud projektidele / 22.01.2021)

Esitluse slaidid